Постанова від 22 вересня 2026 р. у справі №420/25358/25 — Касаційний адміністративний суд Верховного Суду

ПОСТАНОВА

ІМЕНЕМ УКРАЇНИ

23 вересня 2026 року

м. Київ

справа №420/25358/25

адміністративне провадження № К/990/25135/26

Верховний Суд у складі колегії суддів Касаційного адміністративного суду:

судді-доповідача Кравчука В.М., суддів Єзерова А.А., Стародуба О.П.,

розглянув у порядку письмового провадження

касаційну скаргу Головного управління Держпродспоживслужби в Одеській області

на рішення Одеського окружного адміністративного суду від 11 листопада 2025 року (суддя Бутенко А.В.) та постанову П`ятого апеляційного адміністративного суду від 15 квітня 2026 року (колегія у складі суддів Федусика А.Г., Семенюка Г.В., Шляхтицького О.І.)

у справі № 420/25358/25

за позовом Головного управління Держпродспоживслужби в Одеській області

до Товариства з обмеженою відповідальністю «Медичний центр «МЕДІКАП»

про стягнення штрафних санкцій

за зустрічним позовом Товариства з обмеженою відповідальністю «Медичний центр «МЕДІКАП»

до Головного управління Держпродспоживслужби в Одеській області

про визнання протиправними та скасування рішень про накладення штрафу за порушення законодавства про рекламу.

І. ЗМІСТ ПОЗОВНИХ ВИМОГ

1. У липні 2025 року Головне управління Держпродспоживслужби в Одеській області (далі - ГУ Держпродспоживслужби в Одеській області, скаржник) звернулося до суду з позовом до Товариства з обмеженою відповідальністю «Медичний центр «МЕДІКАП» (далі - ТОВ «МЦ «МЕДІКАП», Товариство), в якому просило стягнути з ТОВ «МЦ МЕДІКАП» до Державного бюджету України штрафні санкції згідно з рішенням від 29.05.2025 № 74 про накладення штрафу за порушення законодавства про рекламу у розмірі 5083 грн та згідно з рішенням від 29.05.2025 № 75 про накладення штрафу за порушення законодавства про рекламу у розмірі 5083 грн.

2. 15.09.2025 до суду першої інстанції надійшла зустрічна позовна заява ТОВ «МЦ «МЕДІКАП» до ГУ Держпродспоживслужби в Одеській області про визнання протиправними та скасування зазначених рішень від 29.05.2025 за № 74 і № 75 про накладення штрафу за порушення законодавства про рекламу.

II. ОБСТАВИНИ СПРАВИ

3. Суди попередніх інстанцій встановили, що ТОВ «МЦ «МЕДІКАП» зареєстроване як юридична особа 25.02.2013 у сфері діяльності лікарняних закладів.

4. Спеціалістами Головного управління Держпродспоживслужби в Одеській області виявлено розміщення реклами ТОВ «МЦ «МЕДІКАП» з ознаками порушень ч. 4 ст. 8 Закону України «Про рекламу» від 03.07.1996 № 270/96-ВР (далі - Закон №270/96-ВР) (реклама про зниження ціни на товар повинна містити відомості про дату початку і закінчення дії знижки ціни на товар) та з ознаками порушень ч. 4 ст. 21 Закону №270/96-ВР (реклама методів діагностики та лікування повинна містити текст попередження такого змісту: «Самолікування може бути шкідливим для вашого здоров`я», що займає не менше 15 відсотків площі (тривалості) всієї реклами за адресою: вул. Троїцька, 33, м. Одеса, медичний центр «Інто-Сана»).

5. Головне управління Держпродспоживслужби в Одеській області направило листа №4637/05.4/31-25 від 22.04.2025 на адресу ТОВ «МЦ «МЕДІКАП» із вимогою надати до Головного управління пояснення та належним чином засвідчені копії таких документів:

- витяг з Єдиного державного реєстру юридичних осіб, фізичних осіб-підприємців та громадських формувань з актуальними відомостями;

- договір(-и) на право власності/оренди/суборенди об`єкту за визначеною адресою провадження господарської діяльності;

- документальне підтвердження вартості розповсюдженої реклами (договір, акти виконаних робіт, рахунки, платіжні документи, макети замовлень тощо);

- договір(-и) на розміщення рекламних засобів;

- дозвіл(-и) на розміщення рекламних конструкцій, та/або згоди власників будинків та споруд на розміщення рекламних конструкцій з підтвердженням права власності (оренди, суборенди);

- інформацію про рекламодавця реклами з додаванням підтверджуючих документів.

У разі відсутності будь-яких документів надати додаткові пояснення щодо цього.

6. Лист № 4637/05.4/31-25 від 22.04.2025 був отриманий представником ТОВ «МЦ «МЕДІКАП» 02.05.2025.

7. У відповідь на адресу Головного управління надійшов лист № 7128/31-25 від 06.05.2025 з поясненнями та документами, необхідними для здійснення контролю.

8. У поясненнях було зазначено, що вказана інформація є інформацією про надавача та види діяльності Товариства та розміщена на зовнішній поверхні будинку, біля входу в приміщення, в якому Товариство безпосередньо здійснює надання медичних послуг, а тому в силу положень законодавства, така інформація не вважається рекламою (ч.6 ст.9 Закону № 270/96-ВР).

Крім того, ця інформація розміщена на виконання вимог Постанови Кабінету Міністрів України від 02.03.2016 № 285 «Про затвердження Ліцензійних умов провадження господарської діяльності з медичної практики» (далі - постанова №285), якими визначено, що ліцензіат зобов`язаний розмістити біля і входу до закладу охорони здоров`я інформацію із зазначенням медичних спеціальностей, за якими провадиться медична практика.

Зазначена інформація, навіть якщо б і вважалася рекламою, у будь-якому випадку не містить реклами лікарських засобів, медичних виробів, методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації та закликів придбавати товар або послугу, а тому не зобов`язує Товариство додавати до такої інформації текст будь-яких попереджень щодо можливих наслідків самолікування.

Щодо терміну «знижка»,то в розумінні Закону № 270/96-ВР знижкою є тимчасове зменшення ціни товару, яке надається покупцям (споживачам). Додаткові знижки, про які зазначено в інформації, діють на постійній основі для всіх пацієнтів, тому Товариство не має можливості та підстав зазначати дату початку і закінчення дії знижки. Також інформаційні матеріали виготовлені Товариством власними силами без залучення підрядних організацій.

9. 08.05.2025 головний спеціаліст Головного управління Держпродспоживслужби в Одеській області склав протокол № 82 стосовно ТОВ «МЦ «МЕДІКАП» про порушення ч. 4 ст. 21 Закону №270/96-ВР Суть порушення - реклама про зниження ціни на товар не містить відомостей про дату початку і закінчення дії знижки ціни на товар.

10. 08.05.2025 головний спеціаліст Головного управління Держпродспоживслужби в Одеській області склав протокол № 83 щодо ТОВ «МЦ «МЕДІКАП» про порушення ч. 4 ст. 21 Закону №270/96-ВР. Суть правопорушення - реклама методів діагностики та лікування не містить текст попередження такого змісту: «Самолікування може бути шкідливим для вашого здоров`я», що займає не менше 15 відсотків площі (тривалості) всієї реклами.

11. 08.05.2025 на адресу ТОВ «МЦ «МЕДІКАП» направлено повідомлення про дату, час та місце розгляду справи про порушення законодавства про рекламу 29.05.2025 о 10:30 год. Повідомлення було вручено ТОВ «МЦ «МЕДІКАП» 22.05.2025, що підтверджується інформацією із сайту Укрпошти.

12. 29.05.2025 заступник начальника Головного управління Держпродспоживслужби в Одеській області прийняв рішення:

- № 74 про накладення штрафу за порушення законодавства про рекламу у розмірі 5083 грн за недотримання встановлених законом вимог щодо змісту реклами, порушення ч. 4 ст. 8 Закону № 270/96-ВР;

- № 75 про накладення штрафу за порушення законодавства про рекламу у розмірі 5083 грн за недотримання встановлених законом вимог щодо змісту реклами, порушення ч. 4 ст. 21 Закону № 270/96-ВР.

ІІІ. АРГУМЕНТИ СТОРІН

13. В обґрунтування позовних вимог зазначено, що у добровільному порядку штрафи у зазначених розмірах до Державного бюджету України відповідно до рішень №№ 74, 75 від 29.05.2025 не сплачено, що зумовлює необхідність звернення до суду.

14. В обґрунтування зустрічної позовної заяви Товариство зазначило, що підставою для прийняття рішень про накладання штрафів за порушення законодавства про рекламу стали фотоматеріали зовнішньої інформації біля входу до приміщення за адресою: м. Одеса, вул. Троїцька, 33-А. ТОВ «МЦ «МЕДІКАП» на запит надало письмові пояснення та підтверджуючі документи, заперечуючи кваліфікацію зафіксованої інформації як «реклами лікарських засобів, медичних виробів, методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації» та вказуючи на відсутність підстав зазначати дату початку/закінчення знижок.

Зазначена інформація є інформацією про надавача та види діяльності ТОВ «МЦ «МЕДІКАП» та розміщена на зовнішній поверхні будинку біля входу в приміщення, в якому ТОВ «МЦ «МЕДІКАП» безпосередньо здійснює надання медичних послуг, а тому в силу положень законодавства така інформація не вважається рекламою (ч.6 ст.9 Закону №270/96-ВР).

Крім того, вказана інформація розміщена на виконання вимог Постанови № 285 «Про затвердження Ліцензійних умов провадження господарської діяльності з медичної практики», якими визначено що ліцензіат зобов`язаний розмістити біля входу до закладу охорони здоров`я інформацію із зазначенням медичних спеціальностей, за якими провадиться медична практика; вказана інформація не містить реклами лікарських засобів, медичних виробів, методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації, і не містить закликів придбавати товар або послугу, а тому не зобов`язує ТОВ «МЦ «МЕДІКАП» додавати до такої інформації текст будь-яких попереджень щодо можливих наслідків самолікування.

Щодо терміну «знижка» Товариство вважає, що знижкою є тимчасове зменшення ціни товару, яке надається покупцям (споживачам). Але додаткові знижки, про які зазначено в інформації діють на постійній основі для всіх пацієнтів ТОВ «МЦ «МЕДІКАП», останнє не дає можливості та підстав зазначати дату початку і закінчення дії знижки. Таким чином, враховуючи вищезазначені пояснення, оскаржуване Рішення про накладання штрафу ухвалені з неправильною правовою кваліфікацією зафіксованої інформації як «реклами лікарських засобів, медичних виробів, методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації».

ІV. ОЦІНКА СУДІВ ПЕРШОЇ ТА АПЕЛЯЦІЙНОЇ ІНСТАНЦІЙ

15. Рішенням Одеського окружного адміністративного суду від 11.11.2025, залишеним без змін постановою П`ятого апеляційного адміністративного суду від 15.04.2026, позов ГУ Держпродспоживслужби в Одеській області до Товариства про стягнення штрафних санкцій задоволено частково. Вирішено стягнути з ТОВ «МЦ «МЕДІКАП» до Державного бюджету України штрафні санкції згідно з рішенням від 29.05.2025 №75 про накладення штрафу за порушення законодавства про рекламу у розмірі 5083 грн, а в іншій частині позовних вимог - відмовлено.

16. Одночасно суд частково задовольнив зустрічний позов ТОВ «МЦ «МЕДІКАП» до ГУ Держпродспоживслужби в Одеській області, а саме визнав протиправним та скасував рішення від 29.05.2025 № 74 про накладення штрафу за порушення законодавства про рекламу, а в іншій частині зустрічних позовних вимог - відмовив.

17. Суди дійшли висновків щодо рішення № 74 від 29.05.2025 про те, що інформація про знижки на послуги стосується виключно клієнтів МЦ «Інто-Сана», які уклали договори про медичне обслуговування по безлімітним програмам, а не загальної інформації щодо знижок на послуги в медичних центрах «Інто-Сана», якими можуть користуватися будь-які особи. При цьому, ГУ Держпродспоживслужби в Одеській області не довело, що ці знижки стосуються всіх клієнтів чи відвідувачів медичного центру «Інто-Сана», а виходило з припущення. Крім того, такі знижки для клієнтів, які обслуговуються по безлімітним програмам, діють безстроково.

18. Отже, доводи ГУ Держпродспоживслужби в Одеській області щодо порушення Товариством ч. 4 ст. 8 Закону № 270/96-ВР є необґрунтованими та безпідставними, а рішення № 74 від 29.05.2025 про накладення штрафу за порушення вимог законодавства про рекламу є протиправним та таким, що підлягає скасуванню.

19. Стосовно рішення № 75 від 29.05.2025 судами встановлено, що рекламні матеріали з текстом: «Медичний центр для дорослих та дітей: ЛОР, гінеколог, терапевт, педіатр. УЗД, ЕКГ» не містили текстового попередження, передбаченого ч. 4 ст. 21 Закону № 270/96-ВР, - «Самолікування може бути шкідливим для вашого здоров`я». Саме УЗД (ультразвукова діагностика) та ЕКГ (електрокардіограма) є методами діагностики. Відсутність на рекламних матеріалах текстового попередження обумовлює неможливість дослідження питання дотримання вимог до формату та розміру такого текстового попередження. Ці обставини підтверджені як змістом протоколів про порушення законодавства про рекламу, так і фотокопіями рекламних матеріалів.

20. Отже, порушення ТОВ «МЦ «МЕДІКАП» ч. 4 ст. 21 Закону № 270/96-ВР є доведеним, тому накладення штрафу у розмірі 5083 грн є правомірним.

V. ДОВОДИ КАСАЦІЙНОЇ СКАРГИ ТА ВІДЗИВУ

21. ГУ Держпродспоживслужби в Одеській області у касаційній скарзі просить скасувати рішення Одеського окружного адміністративного суду від 11.11.2025 в частині відмови у задоволенні позову та постанову П`ятого апеляційного адміністративного суду від 15.04.2026, а натомість ухвалити нове рішення про задоволення позовних вимог.

22. Як на підставу касаційного оскарження судових рішень скаржник покликається на п. 3 ч. 4 ст. 328 КАС України, мотивуючи її неправильним застосуванням судами першої та апеляційної інстанції норм матеріального права та порушенням ними приписів процесуальних норм при відсутності висновку Верховного Суду щодо питання застосування приписів п. 8 ч. 1 ст. 1, ч. 4 ст. 8 Закону України від 03.07.1996 № 270/96-ВР«Про рекламу» у подібних правовідносинах.

23. Скаржник вважає, що суди мали виходити з того, що інформація про знижку « 10% знижка на інші послуги в медичному центрі» (без зазначення відомостей про дату початку і закінчення дії знижки ціни на товар), яка міститься на рекламному засобі (у цьому випадку розташована на зовнішній поверхні будинку), є рекламою в розумінні норм ст. 1 Закону України «Про рекламу».

24. Крім того, скаржник покликається на те, що ця касаційна скарга стосується питання права, яке має фундаментальне значення для формування єдиної правозастосовчої практики, а справа №420/25358/25 становить значний суспільний інтерес та водночас є для відповідача винятковою.

25. Ухвалою Верховного Суду від 25.06.2026 відкрито касаційне провадження.

26. Відзив від ТОВ «МЦ «МЕДІКАП» не надходив, при цьому копію ухвали про відкриття касаційного провадження Товариство отримало в електронний кабінет 26.06.2026 о 19:31.

VІ. ВИСНОВКИ ВЕРХОВНОГО СУДУ

27. Верховний Суд перевірив правильність застосування судами норм матеріального та процесуального права у межах доводів касаційної скарги, відзиву на неї та дійшов такого висновку.

28. Відповідно до ч. 2 ст. 19 Конституції України органи державної влади та органи місцевого самоврядування, їх посадові особи зобов`язані діяти лише на підставі, в межах повноважень та у спосіб, що передбачені Конституцією та законами України.

29. Частина 1 ст. 26 Закону №270/96-ВР встановлює, що контроль за дотриманням законодавства України про рекламу здійснюють у межах своїх повноважень центральний орган виконавчої влади, що реалізує державну політику у сфері державного контролю за додержанням законодавства про захист прав споживачів, - щодо захисту прав споживачів реклами (у тому числі щодо спорудження житлового будинку), а також щодо виконання вимог частини десятої статті 8 цього Закону, крім випадків, якщо зазначена реклама є рекламою азартних ігор та організаторів азартних ігор.

30. Відповідно до п.4, п.9, п.15 ч.1 ст.1 Закону №270/96-ВР реклама - інформація про особу, ідею та/або товар, розповсюджена за грошову чи іншу винагороду або з метою самореклами в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена, щоб сформувати або підтримати у прямий (пряма реклама, телепродаж) або непрямий (спонсорство, розміщення товару (продакт-плейсмент) спосіб обізнаність споживачів реклами та їхній інтерес щодо таких особи, ідеї та/або товару;

- внутрішня реклама - реклама, що розміщується всередині будинків, споруд, у тому числі в кінотеатрах і театрах під час, до і після демонстрації кінофільмів та вистав, концертів, а також під час спортивних заходів та спортивних змагань, що проводяться у закритих приміщеннях, крім місць торгівлі (у тому числі буфетів, кіосків, яток), в яких може розміщуватися інформація про товари, що безпосередньо в цих місцях продаються;

- зовнішня реклама - реклама, що розміщується на спеціальних тимчасових і стаціонарних конструкціях - рекламоносіях, розташованих на відкритій місцевості, а також на зовнішніх поверхнях будинків, споруд, на елементах вуличного обладнання, над проїжджою частиною вулиць і доріг.

31. Згідно з п.8 ч.1 ст.1 Закону №270/96-ВР, знижка - тимчасове зменшення ціни товару, яке надається покупцям (споживачам).

32. Відповідно до ч. 4 ст.8 Закону №270/96-ВР реклама про зниження ціни на товар, про розпродаж повинна містити відомості про місце, дату початку і закінчення дії знижки ціни на товар, розпродаж, а також про співвідношення розміру нової ціни до попередньої ціни реалізації товару або про розмір знижки.

33. Статтею 7 Закону №270/96-ВР передбачено основні принципи реклами, а саме: законність, точність, достовірність, використання форм та засобів, які не завдають споживачеві реклами шкоди; реклама не повинна підривати довіру суспільства до реклами та повинна відповідати принципам добросовісної конкуренції; реклама не повинна містити інформації або зображень, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності; реклама повинна враховувати особливу чутливість дітей і не завдавати їм шкоди.

34. Згідно з абз. 2 ч. 1 ст.21 Закону №270/96-ВР дозволяється реклама лише таких лікарських засобів, медичних виробів та методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації, що в установленому порядку дозволені центральним органом виконавчої влади, що реалізує державну політику у сфері охорони здоров`я, до застосування в Україні.

35. Відповідно до ч.4 ст. 21 Закону №270/96-ВР реклама лікарських засобів, медичних виробів, методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації повинна містити:

- об`єктивну інформацію про лікарський засіб, медичний виріб, метод профілактики, діагностики, лікування, реабілітації і здійснюватися так, щоб було зрозуміло, що наведене повідомлення є рекламою, а рекламований товар є лікарським засобом, медичним виробом, методом профілактики, діагностики, лікування, реабілітації;

- вимогу про необхідність консультації з лікарем перед застосуванням лікарського засобу чи медичного виробу;

- рекомендацію щодо обов`язкового ознайомлення з інструкцією на лікарський засіб;

- текст попередження такого змісту: «Самолікування може бути шкідливим для вашого здоров`я», що займає не менше 15 відсотків площі (тривалості) всієї реклами, а для аудіальних медіа - має прозвучати не менше одного разу за ролик, але не менше ніж один раз за одну хвилину, та озвучується на тому самому рівні гучності, що й інший звуковий ряд ролика.

36. Підпункт 9 п. 4 Положення про Державну службу України з питань безпечності харчових продуктів та захисту споживачів, затверджене Постановою Кабінету Міністрів України від 02.09.2015 №667, передбачає, що Держпродспоживслужба відповідно до покладених на неї завдань здійснює контроль за дотриманням законодавства про рекламу в частині захисту прав споживачів реклами, приймає рішення про визнання реклами недобросовісною, прихованою, про визнання порівняння в рекламі неправомірним з одночасним зупиненням її розповсюдження.

37. Частина 2 ст. 26 Закону №270/96-ВР визначає, що на вимогу органів державної влади, на які згідно із законом покладено контроль за дотриманням вимог законодавства про рекламу, за фактом виявлення такими органами порушення або в ході розгляду повідомлення (звернення, скарги, заяви тощо) третіх осіб про порушення вимог законодавства про рекламу рекламодавці, виробники та розповсюджувачі реклами зобов`язані надавати документи, усні та/або письмові пояснення, відео- та аудіозаписи, а також іншу інформацію, що стосуються виявленого порушення чи повідомлення про нього та необхідні для здійснення такими органами повноважень щодо державного контролю.

38. Відповідно до ч.ч.1-2 ст. 27 Закону №270/96-ВР особи, винні у порушенні законодавства про рекламу, несуть дисциплінарну, цивільно-правову, адміністративну та кримінальну відповідальність відповідно до закону.

39. Відповідальність за порушення законодавства про рекламу несуть:

1) рекламодавці, винні:

у замовленні реклами продукції, виробництво та/або обіг якої заборонено законом;

у наданні недостовірної інформації виробнику реклами, необхідної для виробництва реклами;

у замовленні розповсюдження реклами, забороненої законом;

у недотриманні встановлених законом вимог щодо змісту реклами та у замовленні розповсюдження реклами (у тому числі користувацького контенту, який визнається рекламою), в якій не дотримано встановлені законом вимоги щодо її змісту;

у порушенні порядку розповсюдження реклами, якщо реклама розповсюджується ними самостійно;

2) виробники реклами, винні у порушенні прав третіх осіб при виготовленні реклами;

3) розповсюджувачі реклами, винні у порушенні встановленого законодавством порядку розповсюдження та розміщення реклами.

40. Частина 7 ст. 27 Закону №270/96-ВР передбачає, що у разі неможливості встановлення вартості реклами, розповсюдженої з порушенням вимог цього Закону, на рекламодавців та розповсюджувачів реклами рішенням центрального органу виконавчої влади, що реалізує державну політику у сфері державного контролю за додержанням законодавства про захист прав споживачів, накладається штраф у розмірі до 300 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян.

41. Відповідно до Порядку накладення штрафів за порушення законодавства про рекламу, затвердженого Постановою КМУ від 26.05.2004 №693, підставою для розгляду справи про порушення законодавства про рекламу (далі - справа) та накладення штрафу є протокол, що складається посадовими особами Держпродспоживслужби або її територіальних органів.

Рішення про накладення штрафу за порушення законодавства про рекламу, передбачені статтею 27 Закону України «Про рекламу», приймають Голова Держпродспоживслужби, його заступники, керівники територіальних органів Держпродспоживслужби та їх заступники (далі - уповноважені особи).

Рішення про накладення штрафу за порушення законодавства про рекламу оформлюється у двох примірниках, один з яких залишається в уповноваженої особи, що розглядала справу, другий - вручається суб`єкту реклами або його представникові, про що на першому примірнику такого рішення робиться відповідна позначка, засвідчена підписом суб`єкта реклами або його представника. У разі розгляду справи без участі суб`єкта реклами або його представника рішення про накладення штрафу за порушення законодавства про рекламу надсилається суб`єкту реклами поштовим відправленням, технічними засобами електронних комунікацій протягом трьох робочих днів з дня його прийняття.

Рішення про накладення штрафу за порушення законодавства про рекламу набирає чинності з дня вручення його суб`єкту реклами або його представнику.

Рішення про накладення штрафу за порушення законодавства про рекламу може бути оскаржено в адміністративному порядку, передбаченому Законом України "Про адміністративну процедуру", або у судовому порядку.

Сплата штрафу не звільняє суб`єкта реклами від усунення виявлених порушень вимог законодавства про рекламу.

Не сплачений у добровільному порядку штраф стягується в установленому законодавством порядку.

42. Суд зазначає, що предметом касаційного розгляду є виключно рішення ГУ Держпродспоживслужби в Одеській області №74 від 29.05.2025.

43. Як встановлено судами попередніх інстанцій, рішенням № 74 від 29.05.2025 ГУ Держпродспоживслужби в Одеській області наклало на ТОВ «МЦ «МЕДІКАП» штрафні санкції за порушення законодавства про рекламу у розмірі 5083 грн. за недотримання встановлених законом вимог щодо змісту реклами, порушення ч. 4 ст. 8 Закону №270/96-ВР (реклама про зниження ціни на товар повинна містити відомості про дату початку і закінчення дії знижки ціни на товар). У зв`язку з неможливістю встановлення вартості реклами, розповсюдженої з порушенням вимог цього Закону, накладається штраф у розмірі до 300 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян згідно з ч. 7 ст. 27 Закону №270/96-ВР.

44. Рекламні матеріали з текстом: «БЕЗЛІМІТНІ ПРОГРАМИ. Без обмежень по кількості візитів до лікарів протягом року: терапевт та/або педіатр, консультації профільних спеціалістів, лабораторні дослідження, діагностика. Додатково 10% знижка на інші послуги в медичних центрах Інто-Сана» не містили відомостей про дату початку і закінчення дії знижки ціни на товар.

45. Колегія суддів погоджується з позицією судів попередніх інстанцій про те, що реклама - це інформація, а вивіска (табличка) - спосіб розміщення інформації. Вивіска (табличка) може мати як рекламний характер, так і інформаційний. Різниця полягає у змісті інформації, а не у способі її представлення.

46. У постанові від 28.02.2019 у справі №149/2498/17 Верховний Суд зазначив, що реклама і вивіска розрізняються за змістом інформації, а не за способом чи місцем її розміщення.

47. Застосувавши цю позицію, суди попередніх інстанцій дійшли правильного висновку про те, що спірний рекламний засіб є саме рекламою, а не вивіскою у розумінні ч. 6 ст. 9 Закону №270/96-ВР, оскільки містить не лише інформацію про вид діяльності Товариства, а й комерційну пропозицію («Безлімітні програми», «Додатково 10% знижка на інші послуги»), розраховану на формування та підтримання інтересу невизначеного кола осіб до послуг Товариства.

48. Колегія суддів бере до уваги, що саме цей висновок судів попередніх інстанцій в касаційному порядку під сумнів не ставиться.

49. Однак Суд не може погодитися з тим, як суди першої та апеляційної інстанцій застосували цей висновок до вирішення питання про законність рішення № 74 від 29.05.2025.

50. Відповідно до п. 8 ч. 1 ст.1 Закону №270/96-ВР знижка - це тимчасове зменшення ціни товару, яке надається покупцям (споживачам). Ця норма визначає знижку через ознаку тимчасовості як її невід`ємний елемент.

51. Відповідно до ч. 4 ст. 8 Закону №270/96-ВР реклама про зниження ціни на товар повинна містити відомості про місце, дату початку і закінчення дії знижки, а також про співвідношення розміру нової ціни до попередньої ціни реалізації товару або про розмір знижки.

52. Із системного тлумачення зазначених норм вбачається, що вимога щодо зазначення дати початку і закінчення дії знижки є похідною від самого визначення знижки як явища, обмеженого в часі: якщо суб`єкт господарювання рекламує цінову пропозицію як «знижку», він тим самим визнає її тимчасовий характер і зобов`язаний розкрити її часові межі. Обов`язок, встановлений ч. 4 ст. 8 Закону №270/96-ВР, не має винятків залежно від наміру рекламодавця стосовно фактичної тривалості застосування пільгової ціни чи від змісту його внутрішніх розпорядчих документів.

53. Верховний Суд не погоджується з висновками судів попередніх інстанцій про те, що знижка, зазначена в рекламному засобі, є «безстроковою» на підставі наказу директора ТОВ «МЦ «МЕДІКАП» від 01.01.2021 №3 «Про безстрокову додаткову знижку для клієнтів», а тому не підпадає під вимоги ч. 4 ст.8 Закону.

54. Поняття «безстрокова знижка» не передбачено законодавством про рекламу і суперечить самій дефініції знижки, наведеній у п. 8 ч. 1 ст.1 Закону №270/96-ВР. Якщо цінова пропозиція суб`єкта господарювання не має обмеженого строку дії, а є постійною складовою визначеного пакета послуг (тарифу) для окремої категорії клієнтів, вона за своєю правовою природою не є знижкою в розумінні Закону №270/96-ВР, а є елементом цінової (тарифної) політики, і рекламодавець не може рекламувати її як «знижку», уникаючи в такий спосіб обов`язкового розкриття часових меж пропозиції. Внутрішній розпорядчий документ рекламодавця не може підміняти собою легальне визначення поняття, встановленого спеціальним законом, і не звільняє рекламодавця від виконання імперативних вимог до змісту зовнішньої реклами.

55. Верховний Суд також враховує, що спірний рекламний засіб розміщено на фасадній частині будівлі за адресою: м. Одеса, вул. Троїцька, 33, тобто є зовнішньою рекламою в розумінні п. 9 ч. 1 ст. 1 Закону №270/96-ВР, рекламою, що розміщується на зовнішніх поверхнях будинків і споруд та є видимою з публічного простору (вулиці).

56. Відповідно до п. 24 ч. 1 ст.1 Закону №270/96-ВР споживачами реклами є невизначене коло осіб, на яких спрямовується реклама. Зовнішня реклама за самою своєю природою зорієнтована не на вже наявних клієнтів рекламодавця, обізнаних з умовами укладених ними договорів, а на невизначене коло перехожих та потенційних споживачів, які сприймають рекламне повідомлення виключно в межах його власного змісту, без доступу до внутрішніх наказів чи договірної документації Товариства.

57. Колегія суддів звертає увагу на суперечливість мотивування судів попередніх інстанцій: визнавши спірний рекламний засіб рекламою, зверненою до невизначеного кола осіб, для цілей застосування ч. 4 ст.21 Закону №270/96-ВР (щодо чого рішення судів набрали законної сили і в касаційному порядку не оскаржуються), суди водночас визнали той самий рекламний засіб зверненим виключно до обмеженого кола наявних клієнтів для цілей незастосування ч. 4 ст. 8 цього ж Закону. Один і той самий рекламний засіб, розміщений в одному й тому самому місці та в одному часовому проміжку, не може мати різного адресата (кола споживачів реклами) залежно від того, яку норму закону суд застосовує в конкретному епізоді.

58. Отже, знижка як об`єкт рекламного нормування є виключно обмеженим у часі явищем. Спеціальне законодавство про рекламу не передбачає можливості існування «безстрокових» або «постійних» знижок. Використання у зовнішній рекламі слів «знижка» чи «зниження ціни» покладає на рекламодавця обов`язок зазначити відомості про дату початку і закінчення її дії у тексті самого рекламного засобу. Невизначеність часового періоду знижки у зовнішній рекламі позбавляє споживача належної інформації та становить склад правопорушення у сфері реклами, незалежно від наявності внутрішніх розпорядчих актів суб`єкта господарювання.

59. Верховний Суд враховує аргумент касаційної скарги про те, що наказ директора ТОВ «МЦ «МЕДІКАП» від 01.01.2021 № 3 не надавався Товариством на вимогу Головного управління Держпродспоживслужби в Одеській області під час розгляду справи про порушення законодавства про рекламу, а був поданий лише під час судового розгляду.

60. Відповідно до ч. 2 ст. 26 Закону №270/96-ВР саме на рекламодавця покладається обов`язок на вимогу органу контролю надати документи та письмові пояснення, що стосуються виявленого порушення. Оцінка правомірності рішення суб`єкта владних повноважень здійснюється судом з урахуванням того, чи мав цей суб`єкт владних повноважень у своєму розпорядженні на момент прийняття рішення докази, які б спростовували виявлене порушення.

61. Оскільки на час прийняття рішення №74 від 29.05.2025 Головне управління Держпродспоживслужби в Одеській області таким наказом не володіло і не могло врахувати його зміст, відсутні підстави вважати оскаржуване рішення суб`єкта владних повноважень необґрунтованим чи прийнятим без урахування всіх обставин, що мають значення.

62. Наведене підтверджує правомірність рішення Держпродспоживслужби в Одеській області № 74 від 29.05.2025 про накладення на ТОВ «МЦ «МЕДІКАП» штрафу за порушення ч. 4 ст. 8 Закону №270/96-ВР.

63. Відповідно, позовні вимоги Головного управління Держпродспоживслужби в Одеській області про стягнення з ТОВ «МЦ «МЕДІКАП» штрафних санкцій згідно з рішенням № 74 від 29.05.2025 у розмірі 5083,00 грн є обґрунтованими і їх слід задовольнити в повному обсязі, а у задоволенні зустрічних позовних вимог ТОВ «МЦ «МЕДІКАП» про визнання цього рішення протиправним та його скасування - відмовити.

64. Згідно з ч.ч. 1, 3 ст. 351 КАС України суд скасовує судове рішення повністю або частково і ухвалює нове рішення у відповідній частині або змінює його, якщо таке судове рішення, переглянуте в передбачених статтею 341 цього Кодексу межах, ухвалено з неправильним застосуванням норм матеріального права або порушенням норм процесуального права.

65. Неправильним застосуванням норм матеріального права вважається: неправильне тлумачення закону або застосування закону, який не підлягає застосуванню, або незастосування закону, який підлягав застосуванню.

66. За таких обставин постанова П`ятого апеляційного адміністративного суду від 15.04.2026 та рішення Одеського окружного адміністративного суду від 11.11.2025 в частині відмови у задоволенні позову Головного управління Держпродспоживслужби в Одеській області про стягнення штрафних санкцій згідно з рішенням №74 від 29.05.2025 та в частині задоволення зустрічного позову ТОВ «МЦ «МЕДІКАП» про визнання цього рішення протиправним і його скасування підлягають скасуванню з ухваленням у цій частині нового рішення про задоволення позову Головного управління Держпродспоживслужби в Одеській області та відмову в задоволенні зустрічного позову ТОВ «МЦ «МЕДІКАП» у відповідній частині.

67. В іншій частині (щодо рішення №75 від 29.05.2025) судові рішення сторонами не оскаржуються і залишаються без змін.

68. З огляду на результат судового розгляду судові витрати не розподіляються.

Керуючись ст.ст. 139, 243, 341, 345, 349, 351, 356, 359 КАС України, Суд -

У Х В А Л И В:

1. Касаційну скаргу Головного управління Держпродспоживслужби в Одеській області задовольнити.

2. Постанову П`ятого апеляційного адміністративного суду від 15 квітня 2026 року та рішення Одеського окружного адміністративного суду від 11 листопада 2025 року у справі №420/25358/25 в частині відмови у задоволенні позову Головного управління Держпродспоживслужби в Одеській області про стягнення з Товариства з обмеженою відповідальністю «Медичний центр «МЕДІКАП» штрафних санкцій згідно з рішенням №74 від 29.05.2025 у розмірі 5083,00 грн та в частині задоволення зустрічного позову Товариства з обмеженою відповідальністю «Медичний центр «МЕДІКАП» про визнання протиправним та скасування рішення №74 від 29.05.2025 скасувати.

3. Ухвалити в цій частині нове рішення, яким:

- позов Головного управління Держпродспоживслужби в Одеській області про стягнення з Товариства з обмеженою відповідальністю «Медичний центр «МЕДІКАП» штрафних санкцій, застосованих на підставі рішення Головного управління Держпродспоживслужби в Одеській області №74 від 29.05.2025 задовольнити;

- стягнути з Товариства з обмеженою відповідальністю «Медичний центр «МЕДІКАП» (65114, м. Одеса, вул. Академіка Корольова, буд. 17, код ЄДРПОУ 38574041) до Державного бюджету України (отримувач ГУК в Од.обл./м.Одеса/21081100; код отримувача 37607526; номер рахунку (IBAN): UA518999980313050106000015744; код класифікації доходів бюджету 21081100) штрафні санкції згідно з рішенням Головного управління Держпродспоживслужби в Одеській області №74 від 29.05.2025 про накладення штрафу за порушення законодавства про рекламу у розмірі 5083 (п`ять тисяч вісімдесят три) гривні;

- у задоволенні зустрічного позову Товариства з обмеженою відповідальністю «Медичний центр «МЕДІКАП» до Головного управління Держпродспоживслужби в Одеській області про визнання протиправним та скасування рішення № 74 від 29.05.2025 про накладення штрафу за порушення законодавства про рекламу відмовити.

4. В іншій частині рішення Одеського окружного адміністративного суду від 11 листопада 2025 року та постанову П`ятого апеляційного адміністративного суду від 15 квітня 2026 року у справі № 420/25358/25 залишити без змін.

Постанова набирає законної сили з дати її прийняття, є остаточною і не оскаржується.

Суддя В.М. Кравчук

Суддя А.А. Єзеров

Суддя О.П. Стародуб