Постанова від 15 вересня 2026 р. у справі №320/39346/25 — Шостий апеляційний адміністративний суд

ШОСТИЙ АПЕЛЯЦІЙНИЙ АДМІНІСТРАТИВНИЙ СУД

Справа № 320/39346/25 Суддя (судді) першої інстанції: Діска А.Б.

ПОСТАНОВА

ІМЕНЕМ УКРАЇНИ

16 вересня 2026 року м. Київ

Шостий апеляційний адміністративний суд у складі колегії суддів:

головуючого судді: Златіна С.В.,

суддів: Воловика С.В., Кравченка Є.Д.,

при секретарі: Сосницькій В.П.,

за участі: представника позивача - Шаповалової Крістіни Геннадіївни,

представника відповідача - Волочай Ольги Андріївни,

розглянувши у відкритому судовому засіданні апеляційну скаргу Головного управління ДПС у місті Києві на рішення Київського окружного адміністративного суду від 12 березня 2026 року у справі за адміністративним позовом Товариства з обмеженою відповідальністю "СОНІ УКРАЇНА" до Головного управління ДПС у місті Києві про визнання протиправними та скасування податкових повідомлень-рішень, -

В С Т А Н О В И В :

ТОВ "СОНІ УКРАЇНА" (далі - позивач; ТОВ «СОНІ УКРАЇНА») звернулось до Київського окружного адміністративного суду з позовом до Головного управління ДПС у м. Києві (далі - відповідач; ГУ ДПС у м. Києві), в якому просило визнати протиправними та скасувати податкові повідомлення-рішення від 07.05.2025 №00423840702 та №00423800702.

Позовні вимоги мотивовані тим, що з 01.04.2018 по 30.09.2024 податковим органом було проведено документальну планову виїзну перевірку ТОВ "СОНІ УКРАЇНА" щодо дотримання податкового законодавства при декларуванні за вказаний період від`ємного значення з податку на додану вартість, які зараховуються до складу податкового кредиту наступного звітного періоду за період з 01.04.2018 по 30.09.2024 встановлено його завищення на суму ПДВ 281480 грн за вересень 2024 року та заниження податку на додану вартість, у періоді, що перевірявся, на загальну суму 22782206 грн. За наслідками перевірки складено Акт, на підставі якого прийнято спірні податкові повідомлення-рішення. Позивач вказує, що в його діях щодо нарахування ПДВ на суми мотиваційних виплат наданих контрагентам Товариства відсутнє порушення податкового законодавства та вина, оскільки позивач, при нарахуванні ПДВ, діяв розумно, добросовісно та обачно у відповідності до податкового законодавства, узагальнюючої податкової консультації № 123, сталої позиції контролюючих органів оприлюдненої в податкових консультаціях. Позивач зазначає, що для фіксацій права на мотиваційні виплати, контрагенти надавали Товариству акт про мотиваційну виплату, в якому фіксувалися фактичні досягнення контрагентом показників і виконання умов, необхідних для надання мотиваційної виплати, а також вказувався розмір мотиваційної виплати, відповідні звіти. Мотиваційні виплати оплачувалися позивачем за послуги, що полягали у забезпеченні наявності продуктів Товариства в місцях продажів, забезпеченні обізнаності кінцевих споживачів контрагентів з продукцією Товариства, стимулюванні продажу продуктів в місцях продажу тощо. Також позивач зазначає, що відповідачем було допущено цілий ряд порушень порядку проведення перевірки. Посилаючись на практику Верховного Суду, представник позивача зазначив, що оскаржувані податкові повідомлення-рішення є протиправними та підлягають скасуванню.

Рішенням Київського окружного адміністративного суду від 12 березня 2026 року позов задоволено: визнано протиправними та скасовані податкові повідомлення-рішення від 07.05.2025 №00423840702 та №00423800702; стягнуто на користь Товариства з обмеженою відповідальністю "СОНІ УКРАЇНА" суму судового збору в розмірі 30280 грн за рахунок бюджетних асигнувань Головного управління ДПС у м. Києві.

Рішення суду першої інстанції обґрунтовано тим, що:

- дійсно має місце порушення контролюючого органу щодо строків повідомлення про проведення перевірки ТОВ «Соні Україна». Водночас, з огляду на те, що посадовими особами позивача було допущено представників Головного управління ДПС у м. Києві до проведення перевірки та надано для перевірки усі необхідні первинні документи на підставі яких таку перевірку було проведено, суд вважає, що таке порушення не свідчить про позбавлення можливості платнику податків представити до перевірки первинні документи на підтвердження відображених у податковій звітності показників;

- саме по собі порушення порядку оформлення акта перевірки (у частині обов`язку підписання особами, які здійснювали перевірку) не може бути підставою для скасування податкового повідомлення-рішення, винесеного на підставі не підписаного одним із перевіряючих акту перевірки, але в сукупності з іншими порушеннями може слугувати обставиною для висновку щодо протиправності рішень контролюючого органу;

- одним із методів, які використовуються постачальниками для просування товарів на ринку, є сплата мотиваційних та стимулюючих виплат (премій, бонусів, інших заохочень) на користь третіх осіб (організацій, які придбавають товари, у постачальника та здійснюють їх збут (дистриб`ютори) та дійшла висновку, що такі виплати є винагородою за досягнення певних економічних показників третіми особами (дистриб`юторами) у межах своєї основної діяльності та сприяють пожвавленню збуту товарів постачальника, стимулюють просування товарів у каналах дистрибуції;

- факт того, що бонусні виплати позивачем є винагородою за його послуги з ефективного збуту товарів (маркетингові послуги) підтверджується зазначеними вище положеннями договору між позивачем та постачальником, в якому сторони договору чітко узгодили правову природу таких виплат та умови їх отримання позивачем;

- віднесення мотиваційних (бонусних) виплат, отриманих за дистриб`юторським договором, до винагороди за надання маркетингових послуг, які є об`єктом оподаткування ПДВ у розумінні пункту 185.1. статті 185 ПК України є правомірним;

- оскільки мотиваційні виплати спрямовуються на стимулювання збуту продукції (робіт, послуг), то вони можуть бути віднесені до маркетингових послуг. Якщо в договорі поставки або в договорі комісії між виробником (імпортером) або власником торгової марки та продавцем (дистриб`ютором або роздрібним торгівцем) передбачена оплата рекламних, маркетингових послуг, у тому числі мотиваційних виплат, до складу витрат виробника (імпортера) або власника торгової марки, що враховуються при обчисленні об`єкта оподаткування, включаються витрати, понесені виробником (імпортером) або власником торгової марки на оплату таких послуг та виплат на користь дистриб`юторів або роздрібних торгівців, з урахуванням обмежень, встановлених підпунктом 139.1.13 пунктом 139.1 статті 139 Податкового кодексу України.

Не погодившись з рішенням суду першої інстанції, відповідач подав апеляційну скаргу, у якій просить скасувати рішення суду першої інстанції та прийняти нове рішення про відмову у задоволенні позову.

Апеляційна скарга обґрунтована тим, що:

- за своєю правовою та й економічною суттю знижка є чинником, який застосовується у механізмі формування ціни, та впливає на ціну придбаного товару;

- вчинення дилером дій, спрямованих на досягнення певного результату (обсягу закупівлі) не надає права такому дилеру на отримання знижки. Таке право він отримує лише у разі досягнення певного результату. Крім того, ані дилери, ані ТОВ "СОНІ УКРАЇНА", відповідно до укладених договорів постачання не приймають на себе ніяких зобов`язань, а відповідно до додаткових угод, укладених на виплату мотиваційних виплат, ТОВ "Соні Україна" має право здійснити дилеру мотиваційну виплату;

- надання послуг повинно виражатись в певних діях виконавця. Під продажем послуг розуміється операція з надання таких послуг за умови компенсації їх вартості. Тобто, отримання послуг передбачає наявність двостороннього зобов`язання між сторонами, де одна сторона має зобов`язання надати послуги, інша - зустрічний обов`язок оплатити їх. В той час мотиваційні виплати, як зазначено в додаткових угодах, укладених з покупцями, передбачають виключно одностороннє право ТОВ «Соні Україна». Мотиваційна винагорода, яка не передбачає виконання жодних зобов`язань, щодо надання послуг на користь продавця не може розцінюватися як оплата вартості послуг, надання яких є об`єктом оподаткування ПДВ;

- судом здійснено неправильну правову кваліфікацію спірних правовідносин та не враховано економічну сутність мотиваційних виплат між ТОВ «СОНІ УКРАЇНА» та його дилерами. Суд дійшов передчасного висновку про наявність операцій з постачання маркетингових послуг, фактично ототожнивши механізм цінового стимулювання (знижок/бонусів, що залежать від обсягу закупівель) із оплатою послуг, що є об`єктом оподаткування ПДВ. Унаслідок цього судом неправильно застосовано норми матеріального права та не забезпечено належного розмежування між елементами ціноутворення та послугами у розумінні податкового законодавства.

Ухвалою Шостого апеляційного адміністративного суду від 14 квітня 2026 року відкрито апеляційне провадження у справі, встановлено строк для подання відзиву на апеляційну скаргу та витребувано матеріали справи з суду першої інстанції.

30 квітня 2026 року представник ТОВ «СОНІ УКРАЇНА» подав відзив на апеляційну скаргу, в якому просив залишити апеляційну скаргу без задоволення, а оскаржуване рішення суду першої інстанції - без змін.

Ухвалою Шостого апеляційного адміністративного суду від 24 серпня 2026 року призначено справу до апеляційного розгляду у відкритому судовому засіданні на 16 вересня 2026 року о 10:30 год.

Представник позивача у судовому засіданні просив залишити апеляційну скаргу без задоволення, а оскаржуване рішення суду першої інстанції - без змін.

Представник відповідача у судовому засіданні просив скасувати рішення суду першої інстанції та ухвалити нове судове рішення про відмову у задоволенні позову.

Згідно з частиною першою статті 308 КАС України, суд апеляційної інстанції переглядає справу за наявними у ній і додатково поданими доказами та перевіряє законність і обґрунтованість рішення суду першої інстанції в межах доводів та вимог апеляційної скарги.

Заслухавши суддю-доповідача, перевіривши повноту встановлення окружним адміністративним судом фактичних обставин справи та правильність застосування ним норм матеріального і процесуального права, заслухавши доводи учасників справи, колегія суддів зазначає наступне.

Колегією суддів встановлено, що на підставі наказу Головного управління ДПС у м. Києві від 07.02.2025 № 960-п проведена документальна планова виїзна перевірка ТОВ "СОНІ УКРАЇНА" з питань дотримання вимог податкового законодавства за період з 01.04.2018 по 30.09.2024, валютного за період з 01.04.2018 по 30.09.2024, єдиного внеску на загальнообов`язкове державне соціальне страхування за період з 01.01.2015 по 30.09.2024 та іншого законодавства за відповідний період.

За результатами проведеної перевірки складено Акт від 26.03.2025 №25582/Ж5/26-15 07-02-03-01/35463962, яким встановлено порушення ТОВ "СОНІ УКРАЇНА" п. 185.1 ст. 185 , 188.1 ст. 188 Податкового кодексу України від 02.12.2010 № 2755-VI (зі змінами) у результаті чого занижено податок на додану вартість в періоді, що перевірявся, на загальну суму 23 048 362 грн., в т. ч. за квітень 2018 року - 186 336 грн., за травень 2018 року - 179 938 грн., за червень 2018 року - 209 762 грн., за липень 2018 року - 291 198 грн., за вересень 2018 року - 650 466 грн., за листопад 2018 року - 1 375 942 грн., за грудень 2018 року - 1 977 575 грн., за лютий 2019 року - 768 187 грн., за березень 2019 року - 158 586 грн., за квітень 2019 року - 568259 грн., за травень 2019 року - 324 948 грн., за червень 2019 року - 756 602 грн., за жовтень 2019 року - 169 971 грн., за листопад 2019 року - 2 483 284 грн., грудень 2019 року - 879 040 грн., за січень 2020 року - 233 165 грн., лютий 2020 року - 1 590 908 грн., за травень 2020 року - 384 905 грн., за червень 2020 року - 412 899 грн., за липень 2020 року - 1 376 941 грн., за листопад 2020 року - 636 358 грн., грудень 2020 року - 1 182 109 грн., за січень 2021 року - 312 520 грн., за лютий 2021 року - 126 640 грн., березень 2021 - 270 460 грн., за квітень 2021 року - 44 200 грн., за червень 2021 року - 159 240 грн., за серпень 2021 року - 337 835 грн., за жовтень 2021 року - 570 000 грн., за грудень 2021 року - 1 946 360 грн., січень 2022 року - 100 240 грн., за грудень 2022 року - 344 028 грн., за січень 2023 року - 454 697 грн., за лютий 2023 року - 385 987 грн., за грудень 2023 року - 336 259 грн., за червень 2024 року - 652 027 грн., за липень 2024 року - 210490 грн. та завищено суму від`ємного значення звітного (податкового) періоду, які зараховуються до складу податкового кредиту наступного звітного (податкового) періоду за вересень 2024 року на суму 281 480 гривень.

Головним управлінням ДПС України у м. Києві під час перевірки встановлено, що позивачем укладені договори з офіційними дилерами на території України на реалізацію продукції під товарним знаком «SONI».

Відповідно до додаткових угод укладених із зазначеними контрагентами, погоджено умови та порядок здійснення ТОВ "СОНІ УКРАЇНА" мотиваційної виплати залежно від загальної вартості придбаних дилером продукції.

Податковий орган вказує, що ані дилери, ані ТОВ «СОНІ Україна», відповідно до укладених договорів постачання, не приймають на себе ніяких зобов`язань, а відповідно до додаткових угод, укладених на виплату мотиваційних виплат, ТОВ «СОНІ Україна» має право здійснити дилеру мотиваційну виплату.

Так, за результатами перевірки ГУ ДПС у м. Києві було встановлено, що надання послуг повинно виражатись в певних діях виконавця. Тобто, отримання послуг передбачає наявність двостороннього зобов`язання між сторонами, де одна сторона має зобов`язання надати послуги, інша - зустрічний обов`язок оплатити їх. В той час мотиваційні виплати, як зазначено в додаткових угодах, укладених з покупцями, передбачають виключно одностороннє право ТОВ «СОНІ УКРАЇНА». Мотиваційна винагорода, яка не передбачає виконання жодних зобов`язань, щодо надання послуг на користь продавця не може розцінюватися як оплата вартості послуг, надання яких є об`єктом оподаткування ПДВ.

На підставі вказаного акту перевірки, ГУ ДПС у м. Києві, прийнято податкові повідомлення-рішення від 07.05.2025:

- № 00423840702, яким збільшено суму грошового зобов`язання з податку на додану вартість за податковим зобов`язанням на суму 22 782 206 грн. та штрафними санкціями в розмірі 5 695 556 грн;

- № 00423800702 яким зменшено розмір від`ємного значення суми податку на додану вартість на 281 480 грн.

Позивач у порядку адміністративного оскарження подав скаргу до Державної податкової служби України. Рішеннями ДПС України від 21.07.2025 № 20952/6/99-00-06-01-02-06 скаргу ТОВ «СОНІ УКРАЇНА» залишено без задоволення.

Надаючи правову оцінку обставинам справи та висновкам суду першої інстанції, колегія суддів Шостого апеляційного адміністративного суду зазначає наступне.

Щодо встановленого в ході проведення перевірки порушення колегія суддів зазначає наступне.

Матеріалами справи підтверджується та не заперечується відповідачем щодо укладення позивачем договорів з офіційними дилерами на території України на реалізацію продукції під товарним знаком «SONI», а саме: ТОВ "АЛЛО" (код ЄДРПОУ 30012848), ТОВ "РОЗЕТКА. УА" (код ЄДРПОУ 37193071), ТОВ "ІНВЕСТКОМ" (код ЄДРПОУ 31901655), ТОВ "САВ-ДІСТРИБЬЮШН" (код ЄДРПОУ 35625082), ТОВ "НРП" (код ЄДРПОУ 36469918), ТОВ «ДІЄСА» (код ЄДРПОУ 36483471), ТОВ "КОМФІ ТРЕЙД" (код ЄДРПОУ 36962487), ТОВ "СВП ПЛЮС" (код ЄДРПОУ 37244754), ТОВ "ЮК ДИСТРИБЬЮШН" (код ЄДРПОУ 37502437), ІП "ЛОГІН" (код ЄДРПОУ 38204178), ТОВ "Папарацци-Про" (код ЄДРПОУ 40322673), ТОВ "ГАДЖЕТ ТРЕЙДІНГ" (код ЄДРПОУ 41739063), ТОВ "ЦЕТРЕЙДІНГ" (код ЄДРПОУ 42033850), ТОВ "ІМПОРТМАКС" (код ЄДРПОУ 43738098).

Згідно з умовами та положеннями таких договорів Соні призначає Дилера виступати в ролі неексклюзивного Дилера для реалізації Продуктів в Україні і виконання інших дій, пов`язаних з реалізацією продуктів, а Дилер приймає таке призначення. Для даної мети Соні передасть продукти у власність Дилера, а Дилер візьме для використання у своїй підприємницькій діяльності такі Продукти, що постачає Соні Дилеру за цим Договором, і виплатить Соні за них грошову суму на умовах цього Договору. Будь-який продаж і покупка Продуктів здійснюється згідно з умовами та положеннями цього Договору та Контракту (контрактів), відповідно до визначення у цьому Договорі далі. Будь-які інші умови, включаючи спільні ділові умови та положення дилера, не застосовуються. Дилер визнає той факт і погоджується з тим, що перелік Продуктів і ціни, за якими такі Продукти можуть змінюватися час від часу за одноосібним розсудом Соні, про що Соні повідомлятиме Дилера. У повідомленні про зміни цін має зазначатися дата початку застосування таких нових цін.

Відповідно до додаткових угод укладених із зазначеними контрагентами, погоджено умови та порядок здійснення ТОВ "СОНІ УКРАЇНА" мотиваційної виплати залежно від загальної вартості придбаних дилером продукції.

Згідно з п. 4.1 договорів ( з урахуванням додаткових угод), з метою стимулювання продуктів, ТОВ "СОНІ УКРАЇНА" має право здійснити дилеру мотиваційну виплату, що визначається як сума, виражена у відсотковому співвідношенні від загальної вартості придбаного дилером обсягу продуктів, розмір якої визначається в цих додаткових угодах та виплачується при настанні визначених нижче обставин:

- мотиваційна виплата надається Дилеру у розмірі визначеного нижче відсотка від загальної вартості придбаного Дилером обсягу продуктів, за підсумками звітного періоду в цінах закупівель з урахуванням ПДВ та з урахуванням проведених Соні ретро-корекцій цін за такий звітний період, за умови, що вартість придбаного Дилером обсягу продуктів за підсумками звітного періоду досягне та/або перевищить суми, зазначені в такій додатковій угоді.

Суд зазначає, що мотиваційна виплата - % по кожному дилеру є окремою та залежить від обсягу закупівель в цінах з ПДВ, грн.

При цьому, згідно додаткових угод, сума мотиваційної виплати не може перевищувати певну суму без ПДВ, яка також по кожному дилеру є індивідуальною.

Відповідно до п. 2 додаткової угоди, Соні може здійснювати Дилеру Мотиваційну виплату в розмірі і на умовах, погоджених між Соні і Дилером у цій Додатковій угоді та Акті про мотиваційну виплату.

Відповідно до п. 3 додаткової угоди, за підсумками відповідного звітного періоду, який складає один календарний місяць, Дилер зобов`язаний надати Соні Акт про мотиваційну виплату, підписаний Дилером та скріплений його печаткою, в якому фіксується фактичне досягнення Дилером показників і виконання умов, необхідних для надання Мотиваційної виплати, а також вказується розмір мотиваційної виплати. В Акті зазначається фактичний обсяг придбаних Дилером у Соні Продуктів за звітний період та документи, що підтверджують цей обсяг (видаткові накладні). Акт про мотиваційну виплату підписується Соні та Дилером. Соні повертає Дилеру один примірник підписаного з його боку Акту. Акт є підставою для проведення одного з двох видів взаєморозрахунків, а саме:

- найближчі за часом платежі, що сплачуються з боку Дилера на користь Соні , буде зменшено на суму, визначену в Акті про мотиваційну виплату, про що Сторони підпишуть Угоду про здійснення мотиваційної виплати; або

- у разі відсутності у дилера заборгованості перед Соні, Соні перераховує на рахунок Дилера суму, визначену в Акті про мотиваційну виплату, про що Сторони підпишуть Угоду про здійснення мотиваційної виплати. Право на отримання Мотиваційної виплати не може бути передано (відступлено) Дилером на користь третіх осіб. Щодо всього іншого, що не передбачено цією Додатковою угодою, Сторони керуються Договором.

Тобто, в зазначених вище договорах та додатках до договорів сторони передбачили предмети договорів - маркетингові послуги (маркетинг), зазначили перелік цих послуг, які надає виконавець в межах даного договору та за які отримує відповідну оплату.

Досягнення відповідних економічних показників замовником та виконання плану продажу визначається на підставі звітів про закупівлю. При цьому, розрахунки вартості наданих послуг зазначені у додатках до вказаних вище договорів, на підставі яких складаються акти приймання-передачі наданих маркетингових послуг.

Суд зазначає, що в матеріалах справи наявні Додаткові угоди на здійснення мотиваційних виплат, Акти про мотиваційну виплату, в яких зафіксовані фактичні досягнення контрагентом показників і виконання умов, необхідних для надання мотиваційної виплати, а також вказувався розмір мотиваційної виплати та відповідні звіти.

Зазначені документи були надані відповідачу, що останнім не заперечується.

Водночас, податковий орган визнав надані позивачем документи недостатніми для підтвердження договірних відносин між ТОВ «СОНІ Україна» та вищевказаними дилерами.

Колегія суддів зазначає, що ступінь деталізації змісту і обсягу господарської операції Законом України "Про бухгалтерський облік та фінансову звітність в Україні" і Положенням про документальне забезпечення записів у бухгалтерському обліку, затвердженого наказом Міністерства фінансів України від 24.05.1995 № 88, не встановлено, тому її можуть визначати особи, які відповідають за здійснення господарської операції і правильність її оформлення.

Верховний Суд у постанові від 10.05.2018 у справі № 820/1763/16 дійшов висновку, що ступінь деталізації опису господарської операції у первинному документі законодавством не встановлена. Умовою документального підтвердження операції є можливість на підставі наявних документів зробити висновок про те, що витрати фактично понесені. При цьому, виходячи зі специфіки послуги як предмета господарської операції, акт наданих послуг з зазначенням фактично поставленої послуги за напрямом, вказаним в договорах, є достатнім доказом, що підтверджує факт виконання такої господарської операції. Відсутність максимальної деталізації виду наданих послуг не перешкоджає прийняттю цих документів до обліку та не є свідченням відсутності виконаних господарських операцій.

Крім того, Верховний Суд у постановах від 27 лютого 2020 року у справі № 813/7081/14 та №814/120/15, від 3 жовтня 2019 року у справі № 813/4079/15, від 10 вересня 2019 року у справі №814/2412/17, від 02.04.2020 у справі № 160/93/19, від 13.08.2020 у справі №520/4829/19 дійшов висновку, що наслідки для податкового обліку створює фактичний рух активів за результатами здійснення господарських операцій, що є обов`язковою умовою для формування податкового кредиту, і вказана обставина є визначальною для дослідження судами.

Постачання послуг згідно з підпунктом 14.1.185 пункту 14.1 статті 14 ПК України - будь-яка операція, що не є постачанням товарів, чи інша операція з передачі права на об`єкти права інтелектуальної власності та інші нематеріальні активи чи надання інших майнових прав стосовно таких об`єктів права інтелектуальної власності, а також надання послуг, що споживаються в процесі вчинення певної дії або провадження певної діяльності.

За підпунктом 14.1.108 пункту 14.1 статті 14 ПК України маркетингові послуги (маркетинг) - послуги, що забезпечують функціонування діяльності платника податків у сфері вивчання ринку, стимулювання збуту продукції (робіт, послуг), політики цін, організації та управлінні руху продукції (робіт, послуг) до споживача та післяпродажного обслуговування споживача в межах господарської діяльності такого платника податків. До маркетингових послуг належать, у тому числі: послуги з розміщення продукції платника податку в місцях продажу, послуги з вивчення, дослідження та аналізу споживчого попиту, внесення продукції (робіт, послуг) платника податку до інформаційних баз продажу, послуги зі збору та розповсюдження інформації про продукцію (роботи, послуги).

Судова палата з розгляду справ щодо податків, зборів та інших обов`язкових платежів Касаційного адміністративного суду у складі Верховного Суду у постанові від 18.06.2021 по справі №120/4866/18-а погодилася з висновками судів попередніх інстанцій, що одним із методів, які використовуються постачальниками для просування товарів на ринку, є сплата мотиваційних та стимулюючих виплат (премій, бонусів, інших заохочень) на користь третіх осіб (організацій, які придбавають товари, у постачальника та здійснюють їх збут (дистриб`ютори) та дійшла висновку, що такі виплати є винагородою за досягнення певних економічних показників третіми особами (дистриб`юторами) у межах своєї основної діяльності та сприяють пожвавленню збуту товарів постачальника, стимулюють просування товарів у каналах дистрибуції.

Судова палата зазначила, що факт того, що бонусні виплати позивачу є винагородою за його послуги з ефективного збуту товарів (маркетингові послуги) підтверджується зазначеними вище положеннями договору між позивачем та постачальником, в якому сторони договору чітко узгодили правову природу таких виплат та умови їх отримання позивачем.

З урахуванням зазначеного, Судова палата виклала правовий висновок щодо віднесення мотиваційних (бонусних) виплат, отриманих за дистриб`юторським договором, до винагороди за надання маркетингових послуг, які є об`єктом оподаткування ПДВ у розумінні пункту 185.1. статті 185 ПК України.

Суд також приймає до уваги доводи позивача, що правова позиція Державної податкової служби України зі спірного питання була викладена в Узагальнюючій податковій консультації щодо віднесення витрат на оплату маркетингових та рекламних послуг до складу витрат, затвердженій наказом Державної податкової служби України від 15.02.2012 №123, в якій вказано, що до маркетингових послуг належать, у тому числі послуги з розміщення продукції платника податку в місцях продажу, послуги з вивчення, дослідження та аналізу споживчого попиту, внесення продукції (робіт, послуг) платника податку до інформаційних баз продажу, послуги зі збору та розповсюдження інформації про продукцію (роботи, послуги).

Рекламні та маркетингові послуги можуть, зокрема, оплачуватись та проводитись за ініціативи власника торговельної марки, виробника продукції, дистриб`ютора торговельної мережі. При цьому витрати на маркетингові та рекламні послуги несе безпосередньо замовник цих послуг.

Методом просування товарів постачальника на ринку є сплата мотиваційних виплат (премій, бонусів, інших заохочень) на користь третіх осіб (організацій, які придбавають товари у постачальника та здійснюють їх збут (дистриб`ютори)).

Такі виплати є винагородою за досягнення певних економічних показників третіми особами (дистриб`юторами) у межах своєї основної діяльності. Досягнення таких показників обґрунтовано сприяє пожвавленню збуту товарів постачальника, стимулює просування товарів у каналах дистрибуції. Такі мотиваційні виплати включаються до витрат на збут.

Оскільки мотиваційні виплати спрямовуються на стимулювання збуту продукції (робіт, послуг), то вони можуть бути віднесені до маркетингових послуг.

Якщо в договорі поставки або в договорі комісії між виробником (імпортером) або власником торгової марки та продавцем (дистриб`ютором або роздрібним торгівцем) передбачена оплата рекламних, маркетингових послуг, у тому числі мотиваційних виплат, до складу витрат виробника (імпортера) або власника торгової марки, що враховуються при обчисленні об`єкта оподаткування, включаються витрати, понесені виробником (імпортером) або власником торгової марки на оплату таких послуг та виплат на користь дистриб`юторів або роздрібних торгівців, з урахуванням обмежень, встановлених підпунктом 139.1.13 пунктом 139.1 статті 139 Податкового кодексу України.

Відповідно до пункту 53.1 статті 53 Податкового кодексу України не може бути притягнуто до відповідальності платника податків, який діяв відповідно до узагальнюючої податкової консультації.

Таким чином, зміст господарських операцій по вищевказаних Договорах про надання маркетингових послуг слід аналізувати за сукупністю таких документів, як акти приймання-передачі наданих маркетингових послуг та Звіти, виходячи з договірного (додатки) предмету послуг.

Вірним є висновок суду першої інстанції про те, що така конструкція первинних документів не суперечить чинному законодавству та передбачена сторонами в Договорах надання маркетингових послуг (додатках).

Отже, фактичне надання послуг за Договором про надання маркетингових послуг підтверджене належним чином оформленими та достатньо деталізованими первинними документами (акти) та додатковими документами (Звітами, договорами, разом із додатками та додатковими угодами до них), копії яких містяться в матеріалах справи.

Таким чином, колегія суддів погоджується з висновком суду першої інстанції про те, що суми податку на додану вартість, нараховані ТОВ "СОНІ УКРАЇНА" у зв`язку із придбанням послуг з організації та проведення маркетингових заходів, правомірно включені до складу податкового кредиту.

Отже, колегія суддів вважає доводи відповідача, які викладені в апеляційній скарзі необгрунтованим, а рішення суду першої інстанції таким, що прийнято обгрунтовано з додержання норм матеріального і процесуального права.

Повноваження суду апеляційної інстанції за наслідками розгляду апеляційної скарги на судове рішення встановлені статтею 315 Кодексу адміністративного судочинства України (далі - КАС України).

Відповідно до пункту першого частини першої статті 315 КАС України за наслідками розгляду апеляційної скарги на судове рішення суду першої інстанції суд апеляційної інстанції має право залишити апеляційну скаргу без задоволення, а судове рішення - без змін.

За змістом частини першої статті 316 КАС України суд апеляційної інстанції залишає апеляційну скаргу без задоволення, а рішення або ухвалу суду - без змін, якщо визнає, що суд першої інстанції правильно встановив обставини справи та ухвалив судове рішення з додержанням норм матеріального і процесуального права.

Розподіл судових витрат не здійснюється, оскільки у задоволені апеляційної скарги відповідача - суб`єкта владних повноважень відмовлено.

Керуючись статтями 139, 242-244, 250, 308, 310, 315, 316, 321, 322, 325 КАС України, колегія суддів -

ПОСТАНОВИЛА :

Апеляційну скаргу Головного управління ДПС у м. Києві залишити без задоволення.

Рішення Київського окружного адміністративного суду від 12 березня 2026 року - залишити без змін.

Розподіл судових витрат не здійснюється.

Постанова набирає законної сили з моменту її ухвалення та може бути оскаржена в порядку та строки, встановлені статтями 328, 329 КАС України.

Головуючий суддя С.В. Златін

Суддя С.В. Воловик

Суддя Є.Д. Кравченко

Повний текст судового рішення виготовлено 16 вересня 2026 року.